Personas: o primeiro passo para gerar demanda com comunicação

As personas são a base do Marketing de Conteúdo. No novo ambiente comunicacional, a comunicação de massa perde o efeito e o público-alvo precisa ser personificado. 

Uma das expressões mais requisitadas de profissionais de Comunicação e Marketing é gerar demanda. Isso pode significar construir reputação ou vendas, por exemplo. E seja qual for o impacto desejado do “gerar demanda”, para atingir isso precisamos falar com personas, e não com públicos-alvo.

Pode soar repetitivo o lema de focar nas personas e não na concorrência, nós sabemos. Mas a verdade é que estamos bem longe de entender que atrás de cada ação tecnológica feita por meio de sites, redes sociais e por aí vai, temos corações pulsantes, com dúvidas, alegrias, medos, perdas.

Continue com a leitura para entender mais sobre a importância das personas e como desenhá-las corretamente.

O que significa personas?

O termo personas significa a representação do cliente ideal de uma empresa. Também conhecido como “buyer persona”, o conceito refere-se àquele perfil de pessoa que você precisa que consuma seu conteúdo, compre o seu produto/serviço e recomende você para outras pessoas.

E, embora a persona seja uma representação fictícia, o processo que envolve a sua criação não tem nada de irreal. Dessa forma, cada persona é formada a partir de estudos rigorosos e cheios de etapas – chegaremos nelas ao longo deste texto. Tais pesquisas servem justamente para garantir a confiabilidade dessa ferramenta, que é tão poderosa para o departamento de Marketing das empresas.

Todo esse processo culmina em um personagem, quase como se fosse um boneco do jogo The Sims. Sendo assim, cada persona tem um nome e sobrenome, aparência, profissão, hobbies, receios, paixões e por aí vai. Ao final, todos esses detalhes fornecem um ótimo caminho para entender os clientes das empresas e, assim, impactá-los de maneira mais certeira para gerar vendas.

A origem das personas está na psicologia

Você deve estar se perguntando: como o Marketing Digital deu luz a esse conceito?

Bom, é que ele não foi o responsável direto pela criação das personas.

Na realidade, persona é um conceito criado lá no universo da tecnologia pelo programador de software Alan Cooper. Em 1998, o estadunidense introduziu o uso de personas na indústria de software para entender as necessidades dos seus usuários. 

Entendemos que o conceito de personas significa desenvolver arquétipos hipotéticos de clientes atuais, certo? Então, sendo assim, uma das fontes de inspiração de Cooper é, na verdade, o psicanalista Carl Gustav Jung, criador do conceito de arquétipos.

Personas - Alan Cooper
Alan Cooper
Personas - Carl Jung
Carl Gustav Jung

Nesse sentido, arquétipos são traços humanos comuns, presentes em boa parte das pessoas. Sendo assim, nós, indivíduos, armazenamos essas informações em um inconsciente coletivo. E então, quando nos deparamos com uma pessoa, já temos um pré-conceito do que ela pode ser, temer e desejar. 

E, no fim, é sobre isso que falam as personas do Marketing Digital. São arquétipos, ou representações, dos clientes ideais, grandes agrupamentos de características humanas que nos permitem uma leitura mais precisa de seus interesses e, principalmente, comportamentos.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Criar personas pensando em dados IBGE não é suficiente para construir relacionamento. Isso porque você precisa conhecer o comportamento do seu público-alvo e, mais do que isso, personificá-lo para oferecer uma experiência personalizada.

Mas, afinal, qual é a diferença entre persona e público-alvo?

Até aqui já entendemos que a persona é literalmente a personificação do cliente ideal da empresa. E, se a persona refere-se a uma ferramenta muito específica, o público-alvo fala sobre dados mais abrangentes – por isso citamos o exemplo do IBGE logo acima. O público-alvo traz informações macro sobre grandes grupos de indivíduos.

Confira, no quadro abaixo, um exemplo prático de diferença entre público-alvo e persona dentro do Marketing:

PÚBLICO-ALVO

Mulheres e homens de 25 a 35 anos, graduados em Educação Física e instrutores de academias de grande porte.

PERSONA

Tayná, 32 anos, passou a se interessar pela Educação Física no desejo de melhorar o próprio condicionamento físico. Após dedicar-se aos estudos de esportes e alimentação saudável, percebeu que poderia dividir o seu conhecimento com outras mulheres com desejos semelhantes ao seu. 

Atualmente busca criar grupos de mulheres para fazer treinamentos físicos personalizados, para ganhar resultados mais rápidos.

Percebe como os dois conceitos estão inteiramente ligados, mas são completamente distintos? E ah, vale o destaque: ambos podem (e devem!) ser utilizados pelas empresas. Ou seja, o uso de um não exclui o outro.

E vale destacar, também, que o conceito de público-alvo ganha uma nova abordagem dentro das Relações Públicas. Nela, entre os públicos de uma empresa podemos ter segmentações diferentes,  como por exemplo:

  • Público interno,
  • Fornecedores,
  • Governo,
  • Comunidade,
  • Imprensa,
  • Entre outros.

Por que definir uma persona?

Definir uma persona é extremamente importante para tomar decisões cada vez mais acertadas – sejam elas no setor de Marketing, Vendas ou até mesmo na gestão geral da empresa. E isso, inclusive, é um ótimo jeito de evitar perdas de dinheiro em campanhas que trarão pouco ou nenhum resultado.

E a lógica por trás do porquê definir uma persona é simples: ao entender qual é o perfil que a sua empresa atende melhor, você pode conversar com ela. No Inbound PR, por exemplo, queremos entender os assuntos que as personas desejam consumir e, também, os problemas pelos quais elas passam. Assim, é possível oferecer soluções por meio de blogposts, e-mail marketing, redes sociais, eventos no online e no offline, entre outros.

Então, a dica é, antes de tomar qualquer decisão estratégica, perguntar-se: o que minha persona gostaria?

Quantas personas devo criar?

A pergunta polêmica “posso criar mais de uma persona para a minha marca?” é super comum para quem trabalha com Marketing Digital – e totalmente compreensível. Isso porque, de modo geral, as empresas trabalham com públicos-alvo distintos. E, seguindo essa lógica, pensam em criar mais de uma persona.

Todavia, essa medida não é a mais recomendada. Afinal, quanto mais personas, mais linguagens comunicacionais devem ser seguidas. E, no final das contas, fica uma miscelânea nas estratégias de Marketing!

 

Saiba mais sobre barreiras comunicacionais com o texto Comunicação empresarial: quais são suas principais barreiras e como enfrentá-las?

 

Por isso, recomendamos fortemente seguir com uma persona por empresa, no máximo duas. Dessa forma, há mais esforços direcionados para atingir os potenciais clientes ideais da marca.

Quais são os benefícios das personas para o Marketing Digital?

Para ressaltar mais um pouquinho a importância das personas para você, elencamos as maiores vantagens que elas trazem para o Marketing Digital do seu negócio. Confira:

  • Aumenta o número de leads e, consequentemente, garante mais vendas
  • Melhora o entendimento da jornada do cliente
  • Facilita a comunicação entre empresa e clientes
  • Torna a tomada de decisão mais estratégica
  • Proporciona a integração de objetivos entre diferentes setores da empresa
  • Ajuda a entender o tom de voz ideal da marca
  • Mostra quais são os lugares certos para impactar os clientes
  • Gera empatia com os consumidores, o que fortalece o relacionamento
  • Facilita o processo de outras estratégias de Marketing, como Search Listening e E-mail Marketing

Como se cria uma persona?

Como falamos ao longo desse tempo, criar uma persona não é tarefa fácil. Nesse sentido, é preciso compromisso das pessoas que irão assumir essa tarefa. Inclusive, recomendamos que ela seja dividida com o maior número de pessoas possível, sendo elas de diferentes setores. Assim, temos mais riqueza de detalhes!

Quer saber o passo a passo para criar uma persona? A gente conta:

1 - Escolha os melhores clientes

A primeira parte para criar uma persona é escolher os clientes base, que irão servir como inspiração para o seu arquétipo. E para escolher esses clientes, você precisa se fazer as perguntas abaixo:

  1. Quais clientes eu trabalho de forma ótima?
  2. Quais clientes trazem retorno financeiro ótimo?
  3. Quais clientes eu tenho resultados ótimos?

Ao cruzar essas informações, você deve chegar entre três a quatro clientes. E, então, precisa estudar os seus comportamentos e preferências!

Mapa da persona

2 - Realize entrevistas

Chegou o momento de entender os seus melhores clientes. Afinal, os seus desejos e temores devem encontrar soluções nos seus produtos e serviços.

Sendo assim, prepare um roteiro com perguntas de diversos segmentos: dados pessoais clássicos, formação acadêmica, experiências profissionais, hobbies, anseios e por aí vai. Após esse processo, realize as entrevistas por e-mail ou, de preferência, por chamada de vídeo. Assim, é possível ter uma precisão maior das respostas dos clientes.

3 - Analise os dados

Nesta etapa você juntou os dados brutos para estruturar uma persona. Então, agrupe as informações obtidas por meio das entrevistas e estude quais delas mais se repetem entre as respostas. Tais informações frequentes devem estar presentes na estruturação da sua persona final.

4 - Modele a sua persona

Agora, chegou o grande momento: dar vida à persona! Sendo assim, estruture ela como se fosse o perfil de uma pessoa real.

Ou seja, traga suas características pessoais, acadêmicas, profissionais e até mesmo psicológicas. Inclusive, uma parte fundamental aqui é refletir sobre quais são as dores e os desejos dessa persona. São essas informações que irão basear as futuras estratégias.

E se sua persona existe, não se esqueça de dar um nome e sobrenome a ela, bem como uma imagem e biografia própria, ok? 

Modelo de Persona - Otimifica

5 - Insira a persona no Canvas da Comunicação

O Canvas da Comunicação é uma ferramenta que auxilia a entender melhor o comportamento da persona e o que a marca pode fazer para estreitar os laços de relação. A partir do Canvas da Comunicação, por exemplo, reflete-se sobre quais são as métricas corretas para analisar no planejamento de Marketing.

Canvas da Comunicação

6 - Integre a persona na cultura empresarial

Do que adianta todo esse trabalho se a persona for deixada de lado, né?

Por isso, não esqueça de inserir a persona na cultura organizacional. Para cada ação, independentemente do departamento em questão, relembre quem é a persona e quais são os seus interesses.

E se minha empresa não tem clientes, como faço?

Se a sua empresa ainda não tem clientes, não se preocupe: há maneiras de criar uma persona mesmo assim.

Num primeiro momento, é importante estudar a concorrência e ver qual é o tipo de cliente que eles possuem – que, em algum nível, deve se aproximar ao seu, por ser o mesmo nicho de mercado. Escolhidas essas pessoas, você pode realizar entrevistas e seguir com os demais passos para criar uma persona.

A partir desse protótipo de persona, comece a produzir conteúdo para analisar quais deles terão mais engajamento. Com o tempo, ferramentas de análise como Google Analytics auxiliarão você a entender essas informações!

Onde posso utilizar a minha persona no Marketing Digital?

As personas levam a caminhos mais certeiros para influenciar e garantir vendas. Nesse sentido, ela é uma grande aliada nas tomadas de decisão. Portanto, em muitas estratégias de Marketing a persona pode ser utilizada.

No Inbound PR, dividimos o trabalho em quatro mídias: a própria, a social, a espontânea e a paga – e a persona está presente em todas! Confira, abaixo, algumas dicas para utilizar a sua persona em cada uma das mídias:

  1. Própria: auxilia a escolha de palavras-chave para produzir blogposts e materiais ricos;
  2. Social: facilita o entendimento do tom de voz correto para ter com o público e, também, qual estética é do seu interesse;
  3. Espontânea: fornece direcionamentos para a assessoria de imprensa escolher os veículos certos para encaminhar releases e os influenciadores aos quais conectar;
  4. Paga: ajuda na hora de segmentar o público específico para receber os anúncios de produtos e serviços da sua marca.

Como podemos ver, traçar perfis de personas para comunicar pressupõe um envolvimento mais profundo com o dia a dia das pessoas. E, mais do que isso, uma responsabilidade maior sobre o tipo de produtos, serviços e até de vícios, de traumas e de repetições que vamos gerar.

Agora que você já conhece todo o potencial das personas, baixe o nosso template exclusivo para criar a sua!

Por meio do nosso Mapa da Persona, crie personas de acordo com seu Otimindex.
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