O que é patrimônio digital para as empresas?

Patrimônio digital é tudo o que uma empresa cria e disponibiliza publicamente nos seus canais do ambiente digital.

Partimos do princípio de que digital não é a tecnologia, mas o ambiente no qual vivemos. Por isso, um elemento offline pode ser considerado patrimônio digital quando tiver impacto no online ou for impactado por campanhas online. Neste caso, quando os elementos on e off são combinados, dizemos que se trata de uma comunicação all line.

São elementos do patrimônio digital, ou ativos digitais:

• Site e blog
• Materiais ricos
• Cursos online
• Catálogos de produtos
• Whitepapers
• Link equity
• Livros e artigos
• Menções na mídia
• Eventos proprietários
• Publicação de guest posts e artigos no Linkedin Pulse

Ativos digitais: recursos online controlados pela empresa como resultado de ações de marketing e comunicação desenvolvidas e dos quais se esperam futuros benefícios em termos de resultados financeiros e/ou reputação e visibilidade.

O patrimônio digital constitui aquilo que se mantém como propriedade da empresa e que somente ela tem capacidade de alterar ou evitar. Essa alteração pode acontecer por razões controláveis – por exemplo, um material perde a validade e é substituído por outro; ou incontroláveis – no caso de uma crise de reputação, todo o patrimônio digital pode perder valor diante da opinião pública.

A ideia de construção de patrimônio digital no marketing parte do princípio de que o correto desenvolvimento dos seus elementos leva a uma excelente reputação e, consequentemente, a um melhor Retorno sobre o Investimento em estratégias, táticas e ações de comunicação e marketing.

Assim, visitas, leads e clientes – cuja permanência não dependem exclusivamente da empresa – são considerados consequências desejadas da construção correta dos elementos do patrimônio digital e de parte dele, e não elementos ou ativos digitais.

Como um investimento, o patrimônio digital também leva em consideração o prazo do seu retorno. Em um primeiro momento, as empresas constroem um determinado ativo digital para ter retorno em leads, oportunidades e vendas. Porém, quanto mais o tempo passa, mais a reputação é importante, pois ela é que impacta em aspectos reais de negócio como valuation e chegada a novos patamares de crescimento.

Bens digitais

Os bens digitais são todos os ativos digitais que podem ser convertidos em visitas, leads, clientes e relacionamento.

Bens digitais tangíveis

São aqueles que podem ser “tocados”. Os bens digitais tangíveis possuem uma existência física – online ou offline. Exemplos:

• Site e blog
• Materiais ricos
• Cursos online
• Catálogos de produtos
• Whitepapers
• Link equity (poder dos links de um site em termos de relevância, autoridade, confiança, localização e acessibilidade dos links em uma página, links outbound de alto valor etc)
• Livros e artigos
• Eventos proprietários
• Domínios de internet
• Campanhas
• Slogans
• Publicação de guest posts e artigos no Linkedin Pulse

Bens digitais intangíveis

Os bens intangíveis são imateriais e não possuem a mesma liquidez (rapidez de serem transformados em visitas, leads, clientes e relacionamento) que os tangíveis. São exemplos:

• Marcas
• Patentes
• Menções na mídia
• Aspectos de percepção com relação à marca (como ser referência ou autoridade na sua área de atuação, o seu branding, menções positivas e reputação all line).

É possível dimensionar o impacto do patrimônio digital de diversas formas, entre elas:

• pelo retorno dos elementos digitais em visitas, leads e clientes em um período de tempo;
• pelo Custo de Aquisição de Cliente, que tende a diminuir à medida que a reputação digital da marca cresce;
• pelo monitoramento da qualidade de menções à marca (brand health).