Desenvolvo a metodologia INBOUND PR desde 2010 e foi em 2015 que falei sobre ele pela primeira vez em um workshop na RP Week. Ao contrário do que muita gente pensa, INBOUND PR não significa simplesmente adicionar assessoria de imprensa ao inbound marketing. A nossa metodologia começa antes do marketing e vai muito além dele.

PR antes do marketing

O termo PR significa Public Relations, ou Relações Públicas. As relações públicas são uma atividade responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento das organizações com seus diversos públicos – logo, diretamente ligadas ao coração dos negócios.

Se no passado o RP era aquele que estava entre a empresa e uma notícia, hoje soma-se a isso a responsabilidade de alinhar as expectativas dos públicos com os gestores das organizações, além de gerar resultados financeiros às empresas.

INBOUND PR significa conectar objetivos de negócio com RP, marketing e vendas. Ele sincroniza as 4 mídias – própria, social, espontânea e paga – de forma que as organizações:

• Tenham mais visibilidade;
• Consigam repercutir cada ação desenvolvida para conversar com as suas personas por mais tempo – ou seja, construir relacionamentos;
• Consigam gerar vendas e reputação simultaneamente.

A execução do INBOUND PR passa por sistematizar o marketing e a comunicação para que as estratégias de reputação e vendas sejam mais baseadas em dados e menos em intuição.

Muitas das técnicas descritas em inbound marketing sempre foram práticas de Relações Públicas, tais como: relações com a imprensa, criação de relacionamento com potenciais clientes para gerar negócios melhores, estabelecimento de parcerias, comunicação constante com os públicos de interesse das organizações através do envio de materiais educativos, emails, informativos e comunicados; realização de eventos e mais recentemente, uso das redes sociais digitais.

As Relações Públicas têm o poder de contribuir para o aumento da base de leads, mas principalmente, têm o poder de conduzir visitantes no processo de se tornarem clientes e, através da comunicação constante, educar e gerar reputação para as organizações.

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Sincronizando marketing, vendas e RP

Muitas empresas optam por ações isoladas de comunicação, sem pensar nos impactos na reputação e até mesmo nas vendas das empresas. Lado a lado com a curiosidade de como usar melhor as redes sociais e a tecnologia para atrair melhores clientes, empresas e agências enfrentam a frustração de não conseguir comprovar resultados financeiros diante da cobrança permanente do ROI destas ações.

O ROI é uma entre tantas siglas corporativas que muitas vezes não são questionadas e seguem sendo repetidas na comunicação e no marketing, sem a sua completa compreensão. Esta métrica não contempla a totalidade dos resultados e processos de comunicação e marketing. Isso porque o retorno sobre o investimento em comunicação é tangível (vendas e/ou crescimento financeiro) e intangível ( a reputação, a imagem e a identidade). Por isso, o INBOUND PR trabalha com grupos de métricas, e não apenas com uma ou outra métrica adotada de outra área de negócio.

Em 2010, inspirada pelo conceito da comunicação integrada e irresignada por não tê-la visto ser plenamente compreendida no mercado, busquei um novo formato. Comecei a trabalhar as práticas de marketing, vendas e RP com o apoio de especialistas em cada área e, usando um jargão bem tecnológico, sincronizar os interesses de todas nos negócios dos meus clientes. Por sincronizar parto de dois princípios:

1) Áreas que não são de comunicação nas empresas têm bastante dificuldade em entender o seu papel e impacto, bem como associam Relações Públicas quase que estritamente ao trabalho de assessoria de imprensa. Por não entenderem, buscam formas de relacioná-las a resultados de vendas, o que via de regra não se conseguiu provar com dados até então disponíveis no mercado.

2) O ato contemporâneo de sincronizar aparelhos como um smartphone e um computador pressupõe que ambos se comuniquem num determinado contexto e linguagem, mas sendo organismos distintos. Ou seja, não é possível integrar dois equipamentos tecnológicos diferentes, mas sim sincronizar o seu conhecimento armazenado de forma a disponibilizá-lo em diferentes locais. Quando sincronizamos, possibilitamos que duas tecnologias com funções distintas, bem como cada unidade, individualmente ou somadas, aumentem seu potencial e disponibilizem uma entrega diferenciada.

Mas se estamos falando de 3 áreas tão diferentes como sincronizá-las? Por onde começar?

INBOUND PR: Do “faça você mesmo” ao “passo a passo”

Embora comunicação e marketing sejam transversais à qualquer área de uma empresa ou conhecimento, há ainda uma distância grande entre saber fazer marketing e comunicação e fazê-los de fato. As ferramentas de ambas as áreas estão cada vez mais “faça você mesmo” o que é ótimo, especialmente para quem está começando um negócio. Porém, não é o suficiente para mantê-lo vivo e saudável.

O inbound marketing se desenvolveu neste contexto, em que as empresas têm cada vez mais necessidade de se relacionar com seus potenciais clientes e dificuldade de compreender a criação das estratégias de comunicação e Relações Públicas cada vez mais complexas, embora mais acessíveis graças às redes sociais digitais.

Diante desta dificuldade, seguem o apelo do “faça você mesmo”, o que desencadeou a criação de inúmeros formatos de aplicação de teorias centenárias, transformados em fórmulas supostamente fáceis para colocar o “novo marketing” em prática. Nós não apenas não acreditamos em fórmulas, como não as desenvolvemos. Acreditamos que negócios são construídos, não criados e que um produto nem sempre é um negócio.

Por isso, o INBOUND PR está sistematizado em 3 princípios e etapas de implementação, que são adaptadas ao momento de cada empresa, com foco nas pessoas e não nos processos:

PRINCÍPIO “PROPÓSITO”: Com base nos objetivos do negócio, orientados por profissionais de administração com foco financeiro, é definido o propósito da empresa, que se reflete nas suas mensagens-chave e precisa transparecer nos seus produtos e serviços.

• ETAPA 1: Planejamento estratégico do negócio
• ETAPA 2: Conexão entre gestão e comunicação
• ETAPA 3: Diagnóstico de reputação digital

PRINCÍPIO “PESSOAS”:  É preciso definir com quem falar. No ambiente da mentalidade digital, isso significa entender e definir claramente as personas, a partir dos públicos, e falar com as pessoas de forma individualizada.

• ETAPA 1: PERSONAS
• ETAPA 2: JORNADA

PRINCÍPIO “MÉTODO”: No INBOUND PR a comunicação é trabalhada de forma integrada com as 4 mídias: própria, social, paga e espontânea. Ao sincronizar a comunicação, é feita a utilização da mídia certa, no momento certo, para o público certo. Partindo dos objetivos de negócio com um propósito claro, a criação de um plano de ação digital que engaje, gere reputação e vendas ao mesmo tempo, possibilita trabalhar melhor e de forma mais efetiva, dar transparência aos clientes e mensurar resultados para torná-los repetíveis.

• ETAPA 1: MAPA DA MENSAGEM
• ETAPA 2: AS QUATRO MÍDIAS
• ETAPA 3: PLANO DE AÇÃO E DESEMPENHO
• ETAPA 4: IMPLANTAÇÃO DO INBOUND MARKETING