Inbound PR: o que é?

Desenvolvo a metodologia INBOUND PR desde 2010. Foi em 2014 que falei sobre ele pela primeira vez em um workshop na RP Week. Ao contrário do que muita gente pensa, INBOUND PR não significa simplesmente adicionar assessoria de imprensa ao inbound marketing. A nossa metodologia começa antes do marketing e vai muito além dele.

Entendemos RP como uma mentalidade, mais do que uma profissão. Uma mentalidade de gestão da comunicação e, como tal, dentro do INBOUNDPR, o papel de RP é fazer a sincronização dos objetivos de negócio com os objetivos de marketing e comunicação.

PR antes do marketing

O termo PR significa Public Relations, ou Relações Públicas. As relações públicas são uma atividade responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento das organizações com seus diversos públicos. Logo, está diretamente ligada ao coração dos negócios.

Se, no passado, o RP era aquele que estava entre a empresa e uma notícia, hoje, soma-se a isso a responsabilidade de alinhar as expectativas dos públicos com os gestores das organizações, contribuindo também para a geração de resultados financeiros às empresas. Entendo a posição do profissional à cargo das Relações Públicas nas organizações como o responsável pela comunicação sincronizada.

INBOUNDPR significa conectar objetivos de negócio com RP, marketing, tecnologia vendas.

No INBOUNDPR, não olhamos para as mídias de forma isolada, mas também de forma sincronizada. E elas são 4 mídias: própria, social, espontânea e paga. Ao trabalhar a comunicação na mentalidade RP, as organizações:

• têm mais visibilidade;
• repercutem cada ação desenvolvida para conversar com as suas personas por mais tempo – ou seja, construir relacionamentos;
• geram vendas e constroem reputação simultaneamente.

A execução do INBOUND PR passa por sistematizar o marketing e a comunicação para que as estratégias de reputação e vendas sejam mais baseadas em dados e menos em intuição. Para que o cliente seja considerado nos planejamentos de comunicação corporativa como um público-alvo próximo, que não mais fica a cargo apenas do marketing.

Muitas das técnicas descritas em inbound marketing sempre foram práticas de Relações Públicas. Dentre elas, estão: 

• relações com a imprensa;
• criação de relacionamento com potenciais clientes para gerar negócios melhores;
• estabelecimento de parcerias;
• comunicação constante com os públicos de interesse das organizações através do envio de materiais educativos, emails, informativos e comunicados;
• realização de eventos;
• uso das redes sociais digitais.

O que o inbound marketing trouxe de inovador para os negócios e que sempre foi uma carência da comunicação são as métricas e o foco no resultado e nas soluções a partir das personas.

As Relações Públicas têm o poder de contribuir para o aumento da base de leads, mas, principalmente, têm o poder de conduzir visitantes no processo de se tornarem clientes. Através da comunicação constante, educar e gerar reputação para as organizações.

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Sincronizando marketing, vendas e RP

Muitas empresas optam por ações isoladas de comunicação – ou redes sociais, ou assessoria de imprensa, ou publicidade. Não pensam, contudo, nos impactos na reputação e até mesmo nas vendas das empresas. Lado a lado com a curiosidade de como usar melhor as redes sociais e a tecnologia para atrair melhores clientes, empresas e agências enfrentam a frustração de não conseguir comprovar resultados financeiros diante da cobrança permanente do ROI destas ações.

O ROI é uma entre tantas siglas corporativas que, muitas vezes, não são questionadas e seguem sendo repetidas na comunicação e no marketing, sem a sua completa compreensão. Esta métrica não contempla a totalidade dos resultados e processos de comunicação e marketing. Isso porque o retorno sobre o investimento em comunicação é tangível (vendas e/ou crescimento financeiro) e intangível (a reputação, a imagem e a identidade). Por isso, o INBOUND PR trabalha com grupos de métricas, e não apenas com uma ou outra métrica adotada de outra área de negócio.

Em 2010, inspirada pelo conceito da comunicação integrada e irresignada por não tê-la visto ser plenamente compreendida no mercado, busquei um novo formato. Comecei a trabalhar as práticas de marketing, vendas e RP com o apoio de especialistas em cada área e, usando um jargão bem tecnológico, sincronizar os interesses de todas nos negócios dos meus clientes. Por sincronizar, parto de dois princípios:

1) Áreas que não são de comunicação nas empresas têm bastante dificuldade em entender o seu papel e impacto. Assim, associam Relações Públicas quase que estritamente ao trabalho de assessoria de imprensa. Por não entenderem, buscam formas de relacioná-las a resultados de vendas, o que, via de regra, não se conseguiu provar com dados até então disponíveis no mercado.

2) O ato contemporâneo de sincronizar aparelhos como um smartphone e um computador pressupõe que ambos se comuniquem num determinado contexto e linguagem, mas sendo organismos distintos. Ou seja, não é possível integrar dois equipamentos tecnológicos diferentes, mas sim sincronizar o seu conhecimento armazenado de forma a disponibilizá-lo em diferentes locais. Quando sincronizamos, possibilitamos que duas tecnologias com funções distintas, bem como cada unidade, individualmente ou somadas, aumentem seu potencial e disponibilizem uma entrega diferenciada.

Mas, se estamos falando de 3 áreas tão diferentes, como sincronizá-las? Por onde começar?

INBOUND PR: Do “faça você mesmo” ao “passo a passo”

Embora comunicação e marketing sejam transversais a qualquer área de uma empresa ou conhecimento, há ainda uma distância grande entre saber fazer marketing e comunicação e fazê-los de fato. As ferramentas de ambas as áreas estão cada vez mais “faça você mesmo”. O que é ótimo, especialmente, para quem está começando um negócio. Porém, não é o suficiente para mantê-lo vivo e saudável.

O inbound marketing se desenvolveu neste contexto, em que as empresas têm cada vez mais necessidade de se relacionar com seus potenciais clientes e dificuldade de compreender a criação das estratégias de comunicação e Relações Públicas cada vez mais complexas. Embora, ao mesmo tempo, mais acessíveis graças às redes sociais digitais.

Diante desta dificuldade, seguem o apelo do “faça você mesmo”, que desencadeou a criação de inúmeros formatos de aplicação de teorias centenárias, transformados em fórmulas supostamente fáceis para colocar o “novo marketing” em prática. Nós não apenas não acreditamos em fórmulas, como não as desenvolvemos. Acreditamos que negócios são construídos, não criados. E que um produto nem sempre é um negócio.

Por isso, o INBOUND PR está sistematizado em 3 princípios e etapas de implementação. Elas são adaptadas ao momento de cada empresa, com foco nas pessoas e não nos processos:

PRINCÍPIO “PROPÓSITO”: Com base nos objetivos do negócio, orientados por profissionais de administração com foco financeiro, é definido o propósito da empresa. Ele, por sua vez, se reflete nas suas mensagens-chave e precisa transparecer nos seus produtos e serviços.

• ETAPA 1: Planejamento estratégico do negócio;
• ETAPA 2: Conexão entre gestão e comunicação;
• ETAPA 3: Diagnóstico de reputação digital.

PRINCÍPIO “PESSOAS”:  É preciso definir com quem falar. No ambiente da mentalidade digital, isso significa entender e definir claramente as personas, a partir dos públicos, e falar com as pessoas de forma individualizada.

• ETAPA 1: PERSONAS;
• ETAPA 2: JORNADA.

PRINCÍPIO “MÉTODO”: No INBOUND PR, a comunicação é trabalhada de forma integrada com as 4 mídias: própria, social, paga e espontânea. Ao sincronizar a comunicação, é feita a utilização da mídia certa, no momento certo, para o público certo. Partindo dos objetivos de negócio com um propósito claro, a criação de um plano de ação digital que engaje, gere reputação e vendas ao mesmo tempo, possibilita trabalhar melhor e de forma mais efetiva. Isso dá transparência aos clientes e permite mensurar resultados para torná-los repetíveis.

• ETAPA 1: MAPA DA MENSAGEM;
• ETAPA 2: AS QUATRO MÍDIAS;
• ETAPA 3: PLANO DE AÇÃO E DESEMPENHO;
• ETAPA 4: IMPLANTAÇÃO DO INBOUND MARKETING.