Esqueça a comunicação integrada. Faça comunicação sincronizada.
Existem duas formas de olhar para a comunicação empresarial: do ponto de vista de marketing e do ponto de vista de Relações Públicas. Na verdade, três: eu prefiro trabalhar a comunicação sincronizada.
Quem olha do ponto de vista do marketing, certamente pensa com o enfoque de vendas. Já do ponto de vista de RP, o foco é na construção de relacionamentos para a empresa projetar uma imagem melhor no mercado – que muitos ainda confundem com assessoria de imprensa – no bem estar dos clientes e tudo o que se relaciona com reputação.
Acontece que ambas as faces do comunicar para empresas, negócios ou ideias precisam necessariamente de marketing e de RP. É preciso olhar para ambas de forma sistêmica, não apenas trabalhando lado a lado, mas nascendo de iniciativas conjuntas. Mais do que integrar é preciso sincronizar.
Em 2010, inspirada pelo conceito da comunicação integrada e irresignada por não tê-la visto ser plenamente compreendida no mercado, busquei um novo formato. Comecei a trabalhar as práticas de marketing, vendas e RP com o apoio de especialistas em cada área e, usando um jargão bem tecnológico, sincronizar os interesses de todas nos negócios dos meus clientes. Por sincronizar parto de dois princípios:
1 – A MENTALIDADE RP: Áreas que não são de comunicação nas empresas têm bastante dificuldade em entender o seu papel e impacto, bem como associam Relações Públicas quase que estritamente ao trabalho de assessoria de imprensa. Por não entenderem, buscam formas de relacioná-las a resultados de vendas, o que via de regra não se conseguiu provar com dados até então disponíveis no mercado.
2- O ATO DE SINCRONIZAR: O ato contemporâneo de sincronizar aparelhos como um smartphone e um computador pressupõe que ambos se comuniquem num determinado contexto e linguagem, mas sendo organismos distintos. Ou seja, não é possível integrar dois equipamentos tecnológicos diferentes, mas sim sincronizar o seu conhecimento armazenado de forma a disponibilizá-lo em diferentes locais. Quando sincronizamos, possibilitamos que duas tecnologias com funções distintas, bem como cada unidade, individualmente ou somadas, aumentem seu potencial e disponibilizem uma entrega diferenciada.
O INBOUND PR é uma nova perspectiva para o inbound marketing com base na expertise da área de Relações Públicas.
‘Inbound’ é um termo cunhado em língua inglesa que significa “entrada”. Em 2005, o termo Inbound Marketing foi utilizado pela primeira vez pelo CEO da empresa HubSpot, Brian Halligan. Ao longo da apropriação do termo, os profissionais passaram a chamá-lo de ‘marketing de atração’, pois identificaram que o sentido precisava ser mais abrangente e expressivo.
INBOUND PR pode ser traduzido por Relações Públicas de atração. A novidade que esta metodologia traz não são os processos, mas sim a forma como eles estão sincronizados para gerar reputação e vendas simultaneamente. Ele inicia antes da implantação do inbound marketing e acontece em conjunto com as suas práticas.
A teórica Margarida Kunsch desenvolveu em 2009 um modelo de mix de comunicação organizacional integrada. Este modelo propõe uma interconexão entre comunicação institucional, onde situam-se as Relações Públicas e as comunicações administrativa e mercadológica, onde se situa o inbound marketing.
Porém, este modelo não entregava um resultado prático para o mercado. A metodologia INBOUND PR consegue entregar resultados por intermédio da mentalidade da comunicação institucional gerenciada pelas Relações Públicas.
Trabalhar o inbound marketing sob o viés das RP é uma tentativa de possibilitar que marketing e comunicação conversem mais e melhor. As metodologias de inbound convergem para um único fim: relacionamentos melhores entre pessoas que geram resultados melhores nos negócios.
O INBOUNDPR foca em aprofundar técnicas e fundamentos que colocam em prática toda uma caixa de ferramentas centenária (Assista: prazer, RP) para desenvolver relacionamentos. A diferença da forma como se fazia RP para a forma como se faz RP de atração é que agora a qualidade dos relacionamentos é quantificada, pensando (e mensurando!) simultaneamente o impacto na reputação e nas vendas.
Sincronizar marketing e comunicação unifica a voz e as mensagens de marca, transcriando-as de formas inusitadas e falando diretamente com as suas personas. É o que entendemos porenviar a mensagem certa, no momento certo, pelo caminho certo.
É claro que isso não se faz da noite para o dia, mas utilizando o INBOUNDPR fica mais claro entender e trabalhar os caminhos que oferecem aos clientes uma experiência acima da média:
1) Defina o seu propósito, transforme-o num mantra e reforce-o continuamente.
Propósito é a essência de uma marca. Deve ser simples direto. Gosto da abordagem de Guy Kawasaki que transforma propósito em mantra de negócio.
2) Utilize suas mensagens-chave no all line.
Nem on, nem offline. Comunicação sincronizada precisa ser all line e se refletir na voz da marca, nas mensagens e de maneira consistente em todas as suas plataformas. Mensagens-chave bem definidas são aquelas que comunicam e encorajam o diálogo com os clientes, pois partem de problemas reais que estes enfrentam e que o seu negócio pode ajudar a resolver.
3) Saiba repropor e não apenas criar o seu próprio conteúdo.
As pessoas procuram cada vez mais as marcas para responder suas dúvidas e, porque não, para se inspirarem. A presença das marcas no Pinterest, Instagram e Snapchat passa muito por aí. Criamos conteúdo (textos, ebooks, vídeos, imagens, participação em eventos, stands e uma infinidade de outros formatos!), mas precisamos aprender a repropô-lo em formatos e canais para os quais não tenham sido pensados originalmente.
Precisamos aprender a transformar o conteúdo que criamos de forma que fale cada vez melhor a língua do google e das nossas personas. Conteúdo é patrimônio digital.
Eu desafio os céticos e/ou obcecados por comunicação integrada, full, 360 e similares a saírem do discurso e comprovarem seus esforços na prática abrindo a mente para a comunicação sincronizada. Como estratégia, ela amplifica e aprimora a comunicação de marketing para uma experiência de marca personalizada em cada ponto de contato.
Depois de colocar em prática, esqueça o all line. Você estará de fato fazendo uma comunicação WOWline.
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