Por Ariane Feijó, Diretora Executiva da Otimifica.
Crises são sempre sorrateiras. Por mais que avisem, nunca estamos prontos para elas. Para completar, como escreveu Niklas Luhmann, a comunicação é uma improbabilidade. Informações desencontradas, erradas, fake news… Tudo brota e é difícil saber para onde olhar.
Dessa maneira, graças à situação de pandemia do Coronavírus que estamos vivendo atualmente, tenho reunido todas as teorias de administração e gestão de crise das Relações Públicas para me manter firme, desenhar cenários e me preparar o melhor possível para o que vem a seguir. Isso é uma medida para proteger a nós próprios e as pessoas que estão na nossa volta.
Antever as possibilidades é chamado, no mundo dos negócios e das Relações Públicas, de análise de cenários. E tem um bocado de caminhos e ferramentas para fazer isso.
No livro INBOUNDPR, por sua vez, tem uma frase que é perfeita para este momento: precisamos ser mais cardume e menos polvos. Não vamos resolver tudo sozinhos.
Partindo dos pilares do método, tenho buscado diversas referências e montei um modelo de análise de cenários de marketing para organizar as ideias e acalmar o coração de empresários e empreendedores.
Como a análise de cenários e o plano de gestão de crises pode ajudar na crise do coronavírus?
O primeiro dia da crise do Coronavírus foi bem difícil. Fiquei, pessoalmente, pensando em todas as perdas que teremos pela frente. E aí a responsabilidade me puxou de volta pra realidade:
- Ter uma empresa
- Ter contas pra pagar
- Ter uma equipe que depende do meu esforço
- Ter clientes com equipes muito maiores do que a minha que vão precisar de nós
- Ter parceiros que já estão se preparando para falir
- Ter amigos no governo, investidores, influenciadores… Pessoas que estão trabalhando para virar este jogo
Em 2009 eu li um estudo e ouvi várias vezes nos últimos dias, de pessoas diferentes, que o primeiro passo na resolução de um problema é reconhecer que o problema, de fato, existe. Enxergar ele.
Isso quer dizer que, sim, vamos passar por uma enorme recessão global. Um estudo financeiro que eu li aponta que sempre que um mercado cai 20% ou mais, ele leva aproximadamente 536 dias para se recuperar – ou seja, pelo menos 2 anos. Esse estudo comparou diferentes crises, em vários momentos da história. Nós temos um problema. E ele é gigante.
Antes de sair fazendo mudanças, mandando email, criando campanhas de marketing emergenciais e desconectadas das pessoas, pare e analise. Em cenários que mudam rapidamente e são incertos, é preciso improvisar. Mas improvisar, o máximo possível, com base em informação.
Primeiro de tudo, analise o mercado
Vou te contar como eu estou fazendo isso…
E em meio à tentativa de seguir uma rotina normal, porque home office não é sacrifício nenhum pra mim, eu li muito, fiz 2 cursos online, baixei diversos relatórios de consultorias globais com impactos em setores diferentes nos países como a China, que estão um passo à frente de nós, e resolvi colocar em prática o que eu mais acredito e propago no marketing e nas relações públicas: o planejamento estratégico na prática.
Consultorias de todo o mundo têm preparado relatórios super bacanas e cheios de dados, tanto de crises anteriores, quanto da crise atual.
Dessa forma, é preciso tomar algumas atitudes em relação ao cenário atual, tais como:
- Desligue o noticiário e o site de notícias sobre a crise atual. Deixe de lado o Whatsapp por umas horas.
- Coloque as campanhas de email marketing em pausa, não é hora de vender, é hora de se preparar.
- Vá em busca de informação para desenhar um plano de ação. Em tempos de crises, não podemos dar um passo sem um plano estratégico e um tático em mãos.
O insight otimista aqui, é: olhe para os mercados que estão em alta. Provavelmente, é o que o Warren Buffet, que é considerado o maior investidor do mundo, diria.
A Nielsen divulgou uma pesquisa chamada “impacto da covid-19 nas vendas de produtos de giro rápido no brasil e ao redor do mundo” – tem várias outras como essa. Analise. Você pode ter oportunidades de trabalhar com mercados que sentirão um pouco menos a crise e que ainda não considerou.
Segundo passo: analise cenários para o seu mercado
Comece simples: depois de analisar pesquisas de mercado, converse com clientes e até mesmo com concorrentes… Cruzar ideias que estão funcionando em outros segmentos e empresas, que não os seus, pode ser uma boa forma de criar novos cenários neste momento.
Vou te dar 3 exemplos de cenários:
CENÁRIO 1 – Não crescer nem expandir. Manter o negócio como está, com pequenos crescimentos e novos projetos que estão surgindo;
CENÁRIO 2 – Diminuir ou desaparecer. Perder alguns clientes-chave, que hoje são responsáveis por uma parte considerável do faturamento e ter que reorganizar tudo: finanças, equipe, projetos, investimentos, pedir empréstimos, entender taxas de juros… Esse tem que ser o pior cenário possível. Aquele momento ápice que você chega no fundo do poço e precisa de muita ajuda para se reerguer.
CENÁRIO 3 – Crescer ao buscar segmentos que precisam dos seus serviços ou produtos. Isso vai exigir, muitas vezes, se reinventar, criar novos produtos e serviços, reestruturar internamente equipes, produção, logística, suprimentos, no caso de indústrias e empresas que vendem produtos… Quem trabalha com eventos ou com cultura, situações em que pessoas precisam ir até você, também vai ter que se reinventar. Lembre-se: as pessoas não param de se divertir e de consumir cultura. É preciso trabalhar com novas formas de acesso a tudo isso agora e entender como se preparar para o pós-crise.
A seguir, analise o possível impacto de cada cenário no seu negócio, de 1 a 5 – sendo 1, improvável de acontecer e 5 muito provável.
No meu caso, descrevi o cenário e alguns sinais que indicam que ele vai começar a se desenvolver. Descrevi o possível impacto macro e, claro, possíveis impactos financeiros – onde vou começar a perder dinheiro? Logicamente, a primeira ação foi cortar custos: todos os custos possíveis e que não contribuem para o crescimento do negócio e também dos clientes.
Terceiro passo: considerei me reinventar
Existe o outro lado da moeda de ser otimista e “olhar para os mercados com potencial de sofrer menos”: empresas vão quebrar e empreendedores vão ter que se reinventar. Portanto, aproveite este momento para conectar com o seu sonho, com o seu talento, com aquele projeto que fica no fundo da gaveta. Se não tiver conseguindo sair sozinho do medo que isso gera, procure ajuda.
O meu psicanalista da vida, Daniel Ritzel, sempre me disse: ter opções é sinal de saúde psíquica. Se você não consegue ver opções, procure quem vá ajudar você a enxergá-las. Psicólogos, aquele médico de confiança, Coachs, Mentores, Gurus espirituais… Busque quem você acreditar, na ciência ou fora dela, que ajude você a desenhar um plano claro e realista para seguir em frente, alinhado com o teu propósito. Quando a nossa capacidade de fazer é limitada, a nossa capacidade de acreditar precisa ser infinita.
Vivemos uma época que podemos ser o que quisermos, não nos restringimos mais a uma ou outra profissão. E podemos atuar em âmbito global. Pense que, depois da crise, o seu negócio pode até diminuir ou fechar, mas o seu mercado pode ter chances de se expandir para o mundo inteiro. Até mesmo porque outros mercados do mundo também vão estar tentando se desenvolver e vão buscar alternativas também. Que oportunidades podem estar aí?
Depois, eu elenquei as minhas opções estratégicas – e considerei todas as possibilidades, inclusive vender ou fechar o negócio. Aqui é um exercício, e por mais que doa, a gente precisa pensar em todas as possibilidades. Pra mim doeu muito, mas fui em frente.
Quarto passo: elabore um plano de ação
A seguir, depois de chorar um pouquinho, eu criei um plano de ação para cada um destes cenários. Retomei as análises iniciais e entendi como o meu setor se reinventou em outros momentos de crise. Identifiquei novos produtos, empresas, formatos de venda e de oferta, comunicações de marketing, materiais criados…
Feito isso, voltei a focar no que tenho que fazer agora: projetos estratégicos que estão andando, apoio para a equipe que também está com medo, apoio a parceiros que estão desenvolvendo seus próprios projetos de manutenção e pós-crise.
No meio disso tudo, conversei com as pessoas da minha equipe, troquei ideias, desabafei. Também meditei bastante e isso me ajudou muito.
Eu sugiro sempre que os nossos clientes trabalhem com cenários pessimistas, realistas e otimistas. Depois, avaliamos juntos como o marketing pode atuar para chegar o mais próximo possível do cenário otimista. Que jornada precisamos seguir para retomar do ponto onde paramos.
Esse mesmo trajeto precisa ser aplicado no seu marketing, na sua comunicação interna e nos seus projetos de responsabilidade social. Atuar com relações públicas é sinônimo de atuar com empatia.
Nesse sentido, algumas perguntas importantes a serem feitas:
- Que lições você tira do que pesquisou e pode colocar em prática agora?
- Qual o primeiro movimento a fazer assim que o mercado retomar? Com consciência, com planejamento…
Agora que coloquei as principais questões a serem pensadas em relação a crises, como a do Coronavírus, sugiro que você baixe o material exclusivo que criamos para auxiliá-lo a enxergar com clareza todos os possíveis cenários para o seu negócio!
