Análise de Cenários e Plano de gestão de crises

Por Ariane Feijó, Diretora Executiva da Otimifica.

Crises são sempre sorrateiras. Por mais que avisem, nunca estamos prontos para elas. Para completar, como escreveu Niklas Luhmann, a comunicação é uma improbabilidade. Informações desencontradas, erradas, fake news… Tudo brota e é difícil saber para onde olhar.

Dessa maneira, graças à situação de pandemia do Coronavírus que estamos vivendo atualmente,  tenho reunido todas as teorias de administração e gestão de crise das Relações Públicas para me manter firme, desenhar cenários e me preparar o melhor possível para o que vem a seguir. Isso é uma medida para proteger a nós próprios e as pessoas que estão na nossa volta. 

Antever as possibilidades é chamado, no mundo dos negócios e das Relações Públicas, de análise de cenários. E tem um bocado de caminhos e ferramentas para fazer isso.

No livro INBOUNDPR, por sua vez, tem uma frase que é perfeita para este momento: precisamos ser mais cardume e menos polvos. Não vamos resolver tudo sozinhos. 

Partindo dos pilares do método, tenho buscado diversas referências e montei um modelo de análise de cenários de marketing para organizar as ideias e acalmar o coração de empresários e empreendedores. 

Como a análise de cenários e o plano de gestão de crises pode ajudar na crise do coronavírus?

O primeiro dia da crise do Coronavírus foi bem difícil. Fiquei, pessoalmente, pensando em todas as perdas que teremos pela frente. E aí a responsabilidade me puxou de volta pra realidade:

  • Ter uma empresa
  • Ter contas pra pagar
  • Ter uma equipe que depende do meu esforço
  • Ter clientes com equipes muito maiores do que a minha que vão precisar de nós
  • Ter parceiros que já estão se preparando para falir
  • Ter amigos no governo, investidores, influenciadores… Pessoas que estão trabalhando para virar este jogo

Em 2009 eu li um estudo e ouvi várias vezes nos últimos dias, de pessoas diferentes, que o primeiro passo na resolução de um problema é reconhecer que o problema, de fato, existe. Enxergar ele.

Isso quer dizer que, sim, vamos passar por uma enorme recessão global. Um estudo financeiro que eu li aponta que sempre que um mercado cai 20% ou mais, ele leva aproximadamente 536 dias para se recuperar – ou seja, pelo menos 2 anos. Esse estudo comparou diferentes crises, em vários momentos da história. Nós temos um problema. E ele é gigante.

Antes de sair fazendo mudanças, mandando email, criando campanhas de marketing emergenciais e desconectadas das pessoas, pare e analise. Em cenários que mudam rapidamente e são incertos, é preciso improvisar. Mas improvisar, o máximo possível, com base em informação.

Primeiro de tudo, analise o mercado

Vou te contar como eu estou fazendo isso…

E em meio à tentativa de seguir uma rotina normal, porque home office não é sacrifício nenhum pra mim, eu li muito, fiz 2 cursos online, baixei diversos relatórios de consultorias globais com impactos em setores diferentes nos países como a China, que estão um passo à frente de nós, e resolvi colocar em prática o que eu mais acredito e propago no marketing e nas relações públicas: o planejamento estratégico na prática.

Consultorias de todo o mundo têm preparado relatórios super bacanas e cheios de dados, tanto de crises anteriores, quanto da crise atual. 

Dessa forma, é preciso tomar algumas atitudes em relação ao cenário atual, tais como:

  • Desligue o noticiário e o site de notícias sobre a crise atual. Deixe de lado o Whatsapp por umas horas. 
  • Coloque as campanhas de email marketing em pausa, não é hora de vender, é hora de se preparar.  
  • Vá em busca de informação para desenhar um plano de ação. Em tempos de crises, não podemos dar um passo sem um plano estratégico e um tático em mãos.

O insight otimista aqui, é: olhe para os mercados que estão em alta. Provavelmente, é o que o Warren Buffet, que é considerado o maior investidor do mundo, diria. 

A Nielsen divulgou uma pesquisa chamada “impacto da covid-19 nas vendas de produtos de giro rápido no brasil e ao redor do mundo” – tem várias outras como essa. Analise. Você pode ter oportunidades de trabalhar com mercados que sentirão um pouco menos a crise e que ainda não considerou.

Segundo passo: analise cenários para o seu mercado

Comece simples: depois de analisar pesquisas de mercado, converse com clientes e até mesmo com concorrentes… Cruzar ideias que estão funcionando em outros segmentos e empresas, que não os seus, pode ser uma boa forma de criar novos cenários neste momento.

Vou te dar 3 exemplos de cenários:

CENÁRIO 1 – Não crescer nem expandir. Manter o negócio como está, com pequenos crescimentos e novos projetos que estão surgindo;


CENÁRIO 2 – Diminuir ou desaparecer. Perder alguns clientes-chave, que hoje são responsáveis por uma parte considerável do faturamento e ter que reorganizar tudo: finanças, equipe, projetos, investimentos, pedir empréstimos, entender taxas de juros… Esse tem que ser o pior cenário possível. Aquele momento ápice que você chega no fundo do poço e precisa de muita ajuda para se reerguer. 

CENÁRIO 3 – Crescer ao buscar segmentos que precisam dos seus serviços ou produtos. Isso vai exigir, muitas vezes, se reinventar, criar novos produtos e serviços, reestruturar internamente equipes, produção, logística, suprimentos, no caso de indústrias e empresas que vendem produtos… Quem trabalha com eventos ou com cultura, situações em que pessoas precisam ir até você, também vai ter que se reinventar. Lembre-se: as pessoas não param de se divertir e de consumir cultura. É preciso trabalhar com novas formas de acesso a tudo isso agora e entender como se preparar para o pós-crise. 

A seguir, analise o possível impacto de cada cenário no seu negócio, de 1 a 5 – sendo 1, improvável de acontecer e 5 muito provável.

No meu caso, descrevi o cenário e alguns sinais que indicam que ele vai começar a se desenvolver. Descrevi o possível impacto macro e, claro, possíveis impactos financeiros – onde vou começar a perder dinheiro? Logicamente, a primeira ação foi cortar custos: todos os custos possíveis e que não contribuem para o crescimento do negócio e também dos clientes.

Terceiro passo: considerei me reinventar

Existe o outro lado da moeda de ser otimista e “olhar para os mercados com potencial de sofrer menos”: empresas vão quebrar e empreendedores vão ter que se reinventar. Portanto, aproveite este momento para conectar com o seu sonho, com o seu talento, com aquele projeto que fica no fundo da gaveta. Se não tiver conseguindo sair sozinho do medo que isso gera, procure ajuda. 

O meu psicanalista da vida, Daniel Ritzel, sempre me disse: ter opções é sinal de saúde psíquica. Se você não consegue ver opções, procure quem vá ajudar você a enxergá-las. Psicólogos, aquele médico de confiança, Coachs, Mentores, Gurus espirituais… Busque quem você acreditar, na ciência ou fora dela, que ajude você a desenhar um plano claro e realista para seguir em frente, alinhado com o teu propósito. Quando a nossa capacidade de fazer é limitada, a nossa capacidade de acreditar precisa ser infinita.

Vivemos uma época que podemos ser o que quisermos, não nos restringimos mais a uma ou outra profissão. E podemos atuar em âmbito global. Pense que, depois da crise, o seu negócio pode até diminuir ou fechar, mas o seu mercado pode ter chances de se expandir para o mundo inteiro. Até mesmo porque outros mercados do mundo também vão estar tentando se desenvolver e vão buscar alternativas também. Que oportunidades podem estar aí?

Depois, eu elenquei as minhas opções estratégicas – e considerei todas as possibilidades, inclusive vender ou fechar o negócio. Aqui é um exercício, e por mais que doa, a gente precisa pensar em todas as possibilidades. Pra mim doeu muito, mas fui em frente.

Quarto passo: elabore um plano de ação

A seguir, depois de chorar um pouquinho, eu criei um plano de ação para cada um destes cenários. Retomei as análises iniciais e entendi como o meu setor se reinventou em outros momentos de crise. Identifiquei novos produtos, empresas, formatos de venda e de oferta, comunicações de marketing, materiais criados…

Feito isso, voltei a focar no que tenho que fazer agora: projetos estratégicos que estão andando, apoio para a equipe que também está com medo, apoio a parceiros que estão desenvolvendo seus próprios projetos de manutenção e pós-crise.

No meio disso tudo, conversei com as pessoas da minha equipe, troquei ideias, desabafei. Também meditei bastante e isso me ajudou muito. 

Eu sugiro sempre que os nossos clientes trabalhem com cenários pessimistas, realistas e otimistas. Depois, avaliamos juntos como o marketing pode atuar para chegar o mais próximo possível do cenário otimista. Que jornada precisamos seguir para retomar do ponto onde paramos.

Esse mesmo trajeto precisa ser aplicado no seu marketing, na sua comunicação interna e nos seus projetos de responsabilidade social. Atuar com relações públicas é sinônimo de atuar com empatia.

Nesse sentido, algumas perguntas importantes a serem feitas:

  1. Que lições você tira do que pesquisou e pode colocar em prática agora? 
  2. Qual o primeiro movimento a fazer assim que o mercado retomar? Com consciência, com planejamento…

Agora que coloquei as principais questões a serem pensadas em relação a crises, como a do Coronavírus, sugiro que você baixe o material exclusivo que criamos para auxiliá-lo a enxergar com clareza todos os possíveis cenários para o seu negócio!

Analise todos os possíveis cenários para o seu negócio!

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